ÖRTÜLÜ PAZARLAMA

n

n

n

n

n Geçenlerde televizyonda bir film izledim ve pazarlamanın aslında hayatımızın ne kadar içinde olduğunu ve ne kadar profesyonelce hayatımızda yer aldığını ve aslında aynı anda milyonlarca mesaja maruz kaldığımızı bir kez daha net bir şekilde gördüm.

n

n Filmin adı The Joneses. Ama Türkçeye Örnek Aile diye çevrilmiş. Filmin konusu ise yazının da başlığını oluşturan örtülü pazarlama.

n

n Örnek Aile filmi kapitalist ekonomilerde, özellikle de ABD de sıklıkla kullanılan bir pazarlama ve reklâmcılık yöntemi üzerine kurulmuştur. Filmde aile görünümü altında yerleştikleri zengin muhitte bir takım pahalı ürünleri özendirici bir biçimde kullanarak bir tür canlı reklâm yapan ve kendilerine rol model oldukları komşularını imrendirerek gerçekten ihtiyaçları olmadığı halde bu ürünleri satın almalarını sağlayarak ürün satışlarını patlatan, ve bu yoldan kazanç sağlayan bir grup pazarlamacının öyküsü anlatılmaktadır.

n

n Bu pazarlama yöntemine örtülü pazarlama (Undercover marketing) ya da filmde adının geçtiği şekilde hayalet pazarlama adı verilmektedir. Saldırgan ve fazla etik bulunmayan yönteme verilen diğer bazı adlar ise gerilla pazarlama , yemleme veya viral pazarlama dır.

n

n ABD nin güney eyatlerinden Georgia da yer alan ve sadece zenginlerin oturduğu lüks bir banliyöye yeni bir aile taşınır. İyi görünümlü, sıcak kanlı, mutlu çift Steve (David Duchovny) ve Kate Jones un (Demi Moore) lise öğrencisi çocukları Jenn (Amber Heard) ve Mick (Ben Hollingsworth) de tıpkı ebeveynleri gibi arkadaş canlısı, iyi giyinen, iyi yaşamayı seven, terbiyeli ve becerikli gençlerdir. Klas bir yaşantı sürdüren bu mükemmel aile çevredeki zenginlerden bir seviye daha yukarıda gözükmektedir. Golf meraklısı baba özel tasarım golf sopalarıyla çevresindekilerin hayranlığını toplarken, modayı yakından izleyen anne, dostlarının ve komşularının gözdesi haline gelmiştir. En son model elektronik aletleri ve oyun bilgisayarlarını kullanan evin oğlu ile şık giyinen evin havalı kızı okuldaki arkadaşlarının ilgi odağı, hatta rol modeli olmuşlardır.

n

n Çevreyle çabucak kaynaşan sempatik aile evlerinde sık sık davetler vererek kullandıkları tüketim mallarını adeta komşularının gözlerine sokarlar. Ama bunları öylesine doğal ve usturuplu yaparlar ki, bu davranışları kendi halleri vakitleri de yerinde olan komşuları tarafından görgüsüzlük olarak karşılanmaz, aksine onlar gibi olmak isteyen komşular hemen ertesi gün yakındaki marketlere ve mağazalara koşarak aynı ürünlerden çokça satın alırlar. Ürünleri önceleri dostlarına sadece gösteren ve onları imrendiren aile, gittikçe davranışlarının dozunu arttırırlar ve ürünlerin açıkça tanıtımını da yapmaya başlarlar. Tüm komşular adeta bir lüks yarışına girmişlerdir. Varlıklı ama tekdüze, tatminsiz ve sıkıcı bir yaşam sürdüren komşular için bu durum hiç de rahatsız edici olmamıştır.

n

n Pazarlama sadece reklam olmadığını ve toplumsal olarak da değerlendirilmesi gereken bir nokta olduğu ve pazarlamanın tüm yaşamımızı ilgilendiren bir gerçek olduğunu bir kez daha gözler önüne seren bir filmi herkesin izlemesini tavsiye ederim.

n

n

n

n

n