Tüketicilerin hızla değişen ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda rekabet avantajı sağlayabilmek için işletmelerin pazara hızlı tepki vermelerinin doğal bir sonucu olarak stratejik düşünme, işletme yönetimi ve pazarlamada kaçınılmaz bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Stratejik düşünme hedef pazardaki fırsat ve tehditleri dikkate almak suretiyle işletmenin rakipleri karşısındaki güçlü ve zayıf yanlarını hesaba katarak en uygun zamanda en uygun ürünlerle en uygun biçimde bulunabilmenin yollarını araştırmaktır.
Stratejik düşünmeyi işletme ve pazarlama yönetimleri açısından kaçınılmaz hale getiren bazı noktalar aslında stratejik düşünce ve araştırmaların hemen hepsinin dayandığı ortak varsayımlar olarak da değerlendirilebilir. Bu ortak varsayımları şu şekilde sıralamak mümkündür;
1. Bazı kararlar (stratejik) diğer kararlardan (taktik ve operasyonel) daha önemlidir. Çünkü işletmenin performansı üzerinde uzun vadede etkide bulunur.
2. Serbest pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler rekabet avantajı yaratmaya bunu uzun vadede korumaya ve geliştirmeye çalışırlar. Eğer işletme yönetimine bu niyet gizli veya açık biçimde yön vermiyorsa; o zaman stratejik yönetimden de söz edilemez. Bu anlamda stratejisiz (rekabet avantajı elde etme ve sürdürme niyetinde olmayan) işletmeden söz etmek olanaklı değildir. Her işletme varlığını sürdürmek ve geliştirmek için bir strateji izlemektedir. Fakat her izlenen strateji iyi demek değildir.
3. Stratejik davranış bir sınırlı rasyonel davranıştır. Stratejik davranış bir rasyonel davranıştır çünkü karar vericiler stratejik tercihlerini yaparken; iyi/ikna eden bazı nedenleri esas alır. Ancak bu rasyonel davranış sınırlıdır çünkü karar vericiler eksik bilgi sınırlı öngörü zaman kısıtı sınırlı bilgi işleme kapasiteler vb baskılar altında karar vermek zorundadır.
4. Stratejik kararlar belirsizliğin egemen olduğu ortamlarda verilir. Strateji bu açıdan belirsizliği yönetmek için vardır.
5. Pazar güçleri, işletmeler arasında görülen rekabet avantajlarının hızlı bir biçimde eşitleyecek kadar mükemmel işlememektedir.
İzlenilebilecek olgunlukta bir stratejiden söz edebilmek için stratejik düşünmenin üç unsurunun biraraya gelmesi gerekir. Bu unsurlar; mevcut durumda işletmenin konumunun ne olduğunun farkında olmak nasıl bir gelecek arzuladığının vizyonuna sahip olmak ve mevcut durumdan arzulanan geleceğe geçebilmek için nasıl bir yöntem izlenmesi gerektiğinin fikrine sahip olmak şeklinde sırlanabilir.
Pazarın yapısı trendleri rekabetin değişen dinamiklerinin vs mevcut durumu hakkında bilgi üretmek analitik rasyonaliteyi gerektirir. Stratejiye konu edilen gelecek pazarının nasıl ve o pazarda işletmenin ne tür bir konumda olması gerektiğine ilişkin gelecek ve başarı odaklı vizyoner düşünme tasarımcı rasyonaliteye ihtiyaç duyar. Nihayet pazar yapısının ve o pazar yapısı içerisinde işletmenin arzulanan konumunu gerçekleştirmek için ne tür enstrümanlar ve yöntemlerin (yönetim stili, organizasyon yapısı, örgüt kültürü, insan kaynakları müşteri ilişkileri ürün seçenekleri kurum imajı vs) etkili olacağına ilişkin bilgi ise pratik rasyonaliteyi gerektirmektedir. İşte bu 3 rasyonalite türünün bir işletmede belirli bir zaman diliminde biraraya gelerek işletme yönetimine stratejik yaklaşıma dönüşmesi istisnai bir durum olduğu için stratejik başarı da (rekabet avantajı elde etmek ve bunun uzun vadede sürdürebilmek) istisnai olmakta
