n Marka kimliği 1990’lı yıllardan itibaren markalaşmanın en önemli konularından birisi olmuştur. Bu konuda gerek akademisyenler tarafından gerekse uygulayıcılar açısından oldukça çalışma yapılmasına karşın; şirketlerin önlerindeki en büyük sorunlardan biri olarak, markalarına bir kimlik oluşturmaması gelmektedir.

n

n Marka kimliği, markayı diğerlerinden ayırt eden markanın ethos, hedef ve değerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçevedir.

n

n Marka kimliği için birçok model geliştirilmekle birlikte marka alanında çok önemli bir isim olan David Aaker’in geliştirdiği model, yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu modelde Aaker, marka kimliğini öz ve genişletilmiş olarak iki yapıda ele almaktadır. Buna göre öz kimlik, markanın değişmeyen zamana bağlı olmayan seçilmiş bir özü içerir. Örneğin Apple için marka özü yaratıcı kişiler için PC’ler iken IBM’in marka özü profesyonel yöneticiler için profesyonel sistemlerdir. Genişletilmiş kimlik ise markanın iletişim temasını oluşturmaktadır. Genişletilmiş kimlik tüketicilerle kurulan iletişimde kullanılacak marka çağrışımlarını içeri. Modele göre marka kimliğinin 4 perspektif etrafında örgütlenmiş 12 boyutu vardır. Bunlar;

n

n · Ürün olarak marka; ürün alanı, ürün nitelikleri, kalite/değer, kullanımlar

n

n · Kurum ya da örgüt olarak marka; kurumsal nitelikler

n

n · Kişi olarak marka; marka kişiliği, marka-müşteri ilişkisi

n

n · Sembol olarak marka; görsel imaj/metaforlar ve marka mirası

n

n Yukarıdaki boyutları içeren marka kimliğinin ardından değer önerisine odaklanılır. Marka kimliği aynı zamanda tüketici ile marka arasında sağlam ve düzgün bir ilişkinin kurulmasında oldukça önemli bir köprü vazifesini görmektedir. Bu sayede marka tüketici zihninde konumlandırılmış olur.

n

n Marka kimliği konusunda karşımıza çıkan bir diğer önemli kavram ise güvenilirliktir. Güvenilirlik ürün yelpazesi içerisinde yer alan diğer markaları destekleyici bir unsurdur. Alt markalara güven sağlayan bir işletme; hem iletişim hem de maliyetler açısından yaşadığımız yüzyılda son derece önemli bir kavram haline gelmiştir.

n

n Marka kimliği sisteminin son halkasını marka ile tüketici arasındaki ilişki oluşturur. Marka müşteri ile ne kadar ilişki halinde ise işletmeye o denli fayda sağlamak olasıdır. Marka kimliği sisteminin en son aşaması tespit edilen marka kimliğinin uygulanmaya konulmasıdır.

n

n Görüldüğü üzere marka kimliği işi çok kolay bir iş değildir. Uygulamada maalesef markanın yazı karakterinin/şeklinin/ değiştirilmesi ile marka kimliği oluşturulmuş sanılmakla birlikte marka kimliğinin oluşması on yılları almaktadır. Burada yapılacak olan her hatalı davranış sizin ve markanızın tüketicileriniz açısından yanlış anlaşılmasına ve konumlandırılmasına neden olacaktır. Yöneticilerin ve işletme sahiplerinin vizyonlarının geniş ya da dar olması marka kimliğinin oluşumu sürecine pozitif ya da negatif katkı yapacaktır.

n

n Unutulmaması gereken bir nokta da marka kimliği, tıpkı insanın kimliği gibidir. Sizi aynen yansıtır. Bu kural işletmenin/şehrin/spor takımları/belediye başkanı/milletvekili adaylarının marka kimliğinin oluşturulması için geçerlidir.

n

n

n