n

n

n Dhu Nun yöresindeki bilge ve yaşlı kişiler hakkında olumsuz düşüncelere sahipti. Bir gün bilge Gandalf, Dhu Nun’a küçük bir ders vermek istedi. Dhu Nun’u yanına çağırdı ve parmağındaki yüzüğü ona verdi. Şimdi dedi “pazara git ve bu yüzüğü 1 altına sat”. Dhu Nun bilgenin verdiği yüzüğü satmak için pazara gitti. Ama hiç kimse yüzüğe 10 gümüşten fazla vermiyordu. Sonunda umutsuzca Gandalf’in yanına döndü ve olanları anlattı. Gandalf, Dhu Nun’un uzattığı yüzüğü almadı ve ona yeni bir görev verdi. Şimdi “kuyumcuya git ve bu yüzüğün değerinin ne kadar olduğunu sor”. Dhu Nun bu kez elinde yüzükle kuyumcuya gitti. Kuyumcu Dhu Nun’un gösterdiği yüzüğü inceledikten sonra “size bu yüzük için 1.000 altın veririm” dedi. Dhu Nun kuyumcunun verdiği rakamı duyunca şaşırdı. Hemen yaşlı bilge Gandalf’in yanına giderek ona bu kez kuyumcuda olanları anlattı. Gandalf, Dhu Nun’u dinledikten sonra ona hiç unutamayacağı şu dersi verdi.“Dünyadaki her varlığın gerçek değerini anlaman için çok çalışıp okuman, o işin uzmanı olman ya da o ustayı bulman gerek. Her şeyin bir değeri olduğunu bilmelisin.” Dhu Nun’un her şeyin değerini anlayabilmesi için önce pazarlamanın ne olduğunu bilmesi gerekiyordu. Gandalf bu noktada öğrencisi olan Dhu Nun’a önce küreselleşme olgusunu ve bununla birlikte geleneksel ekonomi anlayışının geride kaldığını ve bunun yerine yeni ekonomi anlayışının hakim olduğunu söylemiştir.

n

n Tüketicilerin bilgiye kolay erişimi, internetin yaygınlaşması, tüketiciyi koruyan yasaların yürürlüğe girmesi ile birlikte firmalar da bir gerçeğin farkına varmaya başlamıştır. Bu gerçek ise bugün mor inek diye adlandırdığımız farklılaşma gerçeğidir. Bu da toplumun pazarlama bilimine farklı gözle bakmasına neden olmuştur. Ülkemizde maalesef pazarlama hadisesi yanlış anlaşılmış ve satıcı dilenci ve pazarlamacı giremez şeklinde algılanmıştır. Jack Trout’un deyişiyle “pazarlama işi sadece pazarlamacılara bırakılmayacak kadar zor iştir.” Çünkü sanılanın aksine pazarlama işi hiç de kolay değildir. Bu yüzden Pazarlama kavramı ile Satış kavramı karıştırılmaktadır. Satış pazarlamanın unsurlarından sadece biridir. Takım oyunu gibi düşündüğümüzde satış takımın forveti iken pazarlama takımın teknik patronudur. Kimin nerede nasıl oynayacağına ve kimin oyuna ne zaman girip çıkacağına varıncaya kadar tüm takımı ilgilendiren stratejik kararları alan birimdir.

n

n Geçmişte yapılan pazar bölümlendirme (segmentasyon) çalışmalarında çeşitli kriterler ele alınmakta idi. Ekonomik, sosyal faktörler gibi. Bugün gelinen noktada ise bu kriterlerin ötesine geçilmiş ve firmalar şu sorunun cevabını aramaya başlamıştır. Tüketici satın alma kararını verirken neye ya da hangi faktör(ler)e değer vermektedir? Çünkü değer denilen olgu tüketicinin tüm talebini etkilemektedir. Bir tüketici bugün bir kazak satın aldığında aslında sadece kazak giymemektedir. Satın aldığı kazakla birlikte o kazağın temsil ettiği değerleri de giymektedir. Yine benzer şekilde tüketici bir Harley Davidson satın aldığında sadece bir motosiklet almamakta aslında bir yaşam tarzı satın almaktadır. Yani tüketicinin değerleri piyasa talebini etkilemektedir. Bu durumda firmaların karşısına değer kavramı çıkmaktadır. Değer kavramı öylesine önemli hale gelmiştir ki firmalar değere verdikleri önemi sloganlarında da kullanmaya başlamıştır. Mercedes Benz’in servis reklamlarında değer verdiklerinize iyi bakın sloganı, L’Oreal’in çünkü siz buna değersiniz sloganı, Arko Krem’in en değerli giysiniz cildiniz sloganları sadece bunlardan birkaçı.

n

n O halde firmalar tüketicinin değerlerini nasıl tespit edecek? Bunun birkaç yolu olmakla birlikte en temel yollardan birisi tüketicinin kendisine sormaktır. Yani pazarlama araştırması yapmaktır. Pazarlama araştırması ile birçok veri elde etmekle birlikte sağladığı en temel fayda tüketicinin o konu hakkında ne düşündüğünü tespit etmesidir. Firmalar pazarlama araştırmasını periyodik olarak yapmaları durumunda piyasadaki değişmeleri anında takip edecek ve kendisini de söz konusu gelişmelere adapte edecektir. Gandalf öğrencisi olan Dhu Nun’a son olarak firmaların tüketicilere sundukları değerler ölçüsünde piyasada var olacağını söylemiştir.

n