İnsanlar hayatının her anında önemli kararlar alıyor. Örneğin evlilik. İster teklif eden tarafında olun isterseniz teklif alan tarafında olun alacağınız karar ömrünüzün geri kalanını kökten değiştirecek bir karardır. Bu aralar evlatlarımız hangi üniversiteye gidecekleri konusunda karar vermek zorundalar. Otomobil alacağınızı düşünelim. Burada da insanların verecekleri karar ekonomik olarak kendilerini belirli ve hatırı sayılır bir miktarda yükümlülük altına sokacak kararlardır.
İşletme/İktisat bölümlerinde Genel İşletme veya İşletme Bilimine Giriş gibi derslerden başlayarak birçok derste insanların rasyonel karar aldıkları öğretilir. Bu modele göre bireyler herhangi bir ürüne ihtiyaç duyduğu zaman ihtiyacını giderecek olan ürünler hakkında araştırmalar yapar, haklarında bilgi edinir ve alternatifleri arasında bir değerlendirme yapar ve bu değerlendirmenin sonucuna göre de o ürünü satın alma ya da satın almama yönünde karar verir.
Yeni görüntüleme sistemlerinin gelişmesi ile beraber 'insanların satın alma kararlarını rasyonel/akılcı şekilde' verdiği şeklinde genel kabul gören doktrin değişmeye başladı. 1999 yılında yayınlanan bir makalede insanların ürün satın almalarında ilk aşama olarak algılamanın ortaya çıktığını, bireylerin söz konusu algılamaya göre satın alma kararı verdiğini ve netice itibari ile de son aşamada beynin devreye girerek satın alma kararı realize ettiğini ortaya koydu. İşte bu yüzden insanlar dördüncü kez aynı renk ayakkabıyı alıyor. Sonrasında eve geldiğimiz zaman ise oluşan fiili durumu akılcı şekilde açıklıyor ve kendimizi oluşan yeni duruma adapte ediyoruz.
Araştırmalar aslında bireylerin artık satın alma kararlarını duyguları ile verdiğini beyinleri ile de satın alma kararlarını mantıksal çerçeveye oturttuğunu ortaya koydu. Araştırmaların ortaya çıkardığı sonuç ekonomi dünyasını derinden sarstı. Çünkü dünyanın her yerinde ölçümlemeler IQ gibi skorlar doğrultusunda yapılmaktadır. İnsanların zekaları bu skorlara göre yapılmaktadır. Duygu ise hep ikinci veya üçüncü planda kalmaktadır. Duyguları ile hareket eden insanlar diğer insanlara göre daha niteliksiz ya da daha az zeki olarak kabul görmektedir. Buradan duygular önemli ama mantık önemsiz gibi bir sonuç çıkarmamak lazım. Duygu ve mantığı dengede götürmek gerekli.
Günümüze geldiğimizde ise fonksiyonel MR cihazları sayesinde artık insanların beyanları ile gerçek fikirleri arasındaki farkı anlamak mümkün hale geldi. Örneğin bir şampuan aldığınızı düşünelim. Normal zamanda bir tüketiciye hangi şampuanı tüketiyorsunuz? Diye sorduğunuz zaman farklı cevaplar verebiliyor. Kendisi daha ucuz bir şampuan tüketse bile pahalı şampuan markasını söyleyebiliyor. MR cihazları sayesinde kişinin gerçekte doğruyu söyleyip söylemediğini tespit etmek mümkün olabiliyor. Bu şampuan örneğinde mümkün olabileceği gibi bireylerin siyasal tercihlerinin tespit edilmesinde de aktif olarak kullanılabiliyor.
Bu durumu tespit eden markalar ise stratejilerini değiştirmek durumunda kaldı. Artık birçok marka bu tip ölçümleme yöntemlerini kullanarak tüketicilerin nasıl karar verdiğini anlamaya çalışıyor. Son birkaç yıldır markaların duygusal mesajlar vermesinin altında yatan temel sebeplerden birisi de işte bu.
Duyguları anlamak ve bu doğrultuda strateji geliştirmek önümüzdeki zaman diliminde daha da önemli hale gelecek.
