n

n

n Marka, bir veya birden fazla satıcının eşya ve servislerinin belirlenmesini ve onların, diğer eşya ve servislerden ayrı tutulmasını sağlayan bir isim, terim, işaret, sembol veya bunların bileşimidir. Ancak «marka», ‘üründen’ daha fazlasıdır. Marka, şirketlerin müşterileri ile aralarında kurdukları bağı da yansıtmaktadır. Fiziksel özelliklerin yanı sıra, sadece duyumsanabilen (ancak somut değere de sahip) ve algılanan değerler bütünüdür. Marka sizin ne söylediğiniz değil, tüketicinin sizi nasıl algıladığıdır. Konumlandırma ürünle ilgili değil, zihinle ilgilidir. Konumlama, müşterilerin/tüketicinin mevcut veya çıkarılacak ürünleri markaları pazarda nereye yerleştirdiklerini gösterir. Müşterilerin ürünü/servisi nasıl algıladığı, ürün ve servisle ilgili ne düşündüğü, alternatif ürünler ve servisler ile karşılaştığında neler hissettiğidir.

n

n Konumlandırma, pazarlamanın başlangıç ve bitiş noktasıdır. Ürünün fiyatlandırmasından dağıtımına ve ambalajlanmasına, markanın iletişimine, pazarlama karması içindeki her şey konumlandırma ile paralel olmalıdır. Bir marka için güçlü bir konuma sahip olmak, müşterilerinin gözünde «eşsiz», «inanılır», «güvenilir», «sürekli», ve «itibarlı» bir yer sahibi olmaktır. Markanın doğru konumlandırılması firmaya aynı zamanda doğru alanlara doğru stratejilerle odaklanma imkânı da sağlar.

n

n Konumlandırma, rekabette farklılaştırmayı sağlamalı ve müşteriler için bir değer ifade etmelidir. Güçlü bir konumlandırma için hedef kitlenin doğru belirlenmesi, rakiplerin ve endüstrinin iyi bir analizinin yapılması, markanın «farklı» olduğu yönlerinin ve «sağladığı faydaların» ifade edilmesi gereklidir. Marka konumlandırma rakip markaların karşısında, müşterilerimizin markamızı nasıl algılamalarını, ne düşünüp neler hissetmelerini istediğimizin tanımıdır. Örneğin Disney denilince akla aile, neşe, eğlence kavramlarının gelmesi gibi.

n

n Konumlandırmada markanın hedef kitleye, diğer markalardan farklı ve değer ifade eden teklifler sunabilmesi önemlidir. Bu başlıca 3 şekilde olabilir:

n

n · Benzersiz Olmak: Polaroid’in tek şipşak fotoğraf markası olması

n

n · Rakiplerden daha iyi olma, «Duracell pillerinin 10 kat daha fazla ömürlü olmaları»

n

n · Benzer Olma: Rakiplerin sunduğu özellikleri daha uygun fiyatla sunabilme, «aynı beyazlık için neden daha fazla ödeyesiniz»

n

n Doğru konumlandırma için öncelikle pazarı ve rakipleri iyi tanımak, tüketicinin markayı nasıl algıladığını bilmek gereklidir. Konumlandırırken günümüzde maruz kaldığımız mesaj bombardımanının yarattığı kafa karışıklığı buna karşın insan zihninin kısıtlı olduğu beyindeki çağrışımların karar almayı nasıl etkilediği, tüketicinin kafasını karıştırmanın iyi bir şey olmadığı ve verilen mesajların en yalın ve anlaşılır şekilde verilmesi gerektiği, neyi, niçin aldıklarını açıklamayabilecekleri, gözde olanı tercih edecekleri., zihnin değişmediğini, ancak odak noktasını yitirebileceğini fakat hiç kolay olmamakla birlikte yeniden konumlandırmanın da mümkün ve zaman zaman gerekli olduğu asla gözden kaçırılmamalıdır.

n

n Marka konumlandırma kavramı sadece işletmeler için geçerli bir kavram olmayıp şehirler, spor kulüpleri, kurum ve kuruluşlar için de geçerli bir kavramdır. Burada önemli olan doğru yerde enstrümanları kullanmaktır.

n