İnsanoğlu duyularının hakimidir. Görüntü, ses, koku, tat ve dokunma. Hepsi birer lütuf.
Örneğin ilk sıfır araba aldığınız günü hatırlıyor musunuz? Üzerinde kendine özgü yeni bir araba kokusu her zaman vardır. Çoğu kişi sıfır araba almanın en çarpıcı yanı ondaki yeni araba kokusu olduğunu söylerler. Aslında yeni araba kokusu diye bir şey yok. Yapay bir kurgudan, doğrudan ve başarılı bir pazarlama oyunundan başka bir şey değil. Bu kokuyu araba üretim fabrikalarında görebileceğiniz yeni araba kokusu içeren 'aerosol' kutularında bulabilirsiniz.
Başka bir yandan da bir süpermarkette havalandırmayla üflenen yeni pişmiş ekmek kokusunun satışları artırmasını rastlantıyla izah etmekle mümkündür değil mi? Bu koku duyularınızdır. Koku çok önemlidir. Bir yemek kokusu ya da bir parfümün hoş kokusu sizi oraya doğru çeker. Algılarınızın kokularını duyularınızla birleştirin. Koku alma yeteneğimiz kararlarımızda son derece büyük bir rolü var. Ayrıca yiyeceğimiz yiyecekler koku testinden geçerse, büyük olasılıkla lezzet testinden de geçiyor.
Telkinin gücünü de her yerde görebilirsiniz. Örneğin, Kellogg'un kahvaltılık mısır gevreğinin başarısı tamamen tahılın çıtırtısıyla ilgilidir. Vurgu, reklamlarda duyduğumuz ses efektlerinden çok ağzımızda duyup hissettiğimiz bu çıtırtıdadır. Bu durum Magnum dondurma reklamlarında da mevcut. O çıtırtı algılarımızdaki önemli bir etken. Fark edersiniz ki reklamın sonu hep o çıtırtı ile biter.
Dokunma duyularınızda ise örneğin gözlerinizin kapalıyken elinize bir paket verseler, paketin kıvrımlarını dokunarak saptayabilir bunun şişe ya da hangi içecek olduğunu bilebilirsiniz. Dokunarak hissetmek bakmadan resim çizmek gibidir.
Ses duyularımızda ise duymak. Bazı insanlara kör mü olmak istersiniz yoksa sağır mı? diye sorulduğunda geneli kör olmak istediğini tercih etmiş. Çünkü yapılan araştırmalarda sağır olmak müzikten sesten eğlenceden bir bırakılış hatta yok oluş olarak saymakta. İnsanlar duymayı görmekten daha çok tercih ediyorlar. Bunun altında müziğin evrensel dili yatıyor. Ses; kulağımızda ki örs çekiç üzengi kemiklerimizin patronu.
Duyuların öneminde görme birinci sırada, ikinci koklama, üçüncü ses, dördüncüsü tatma beşincisi ise dokunmadır. Demek ki görme beş duyularımızın arasında en güçlü olanıdır. Görmek önemli bir sırada. Bazılarımızda sadece bakıyor, görmüyor. Bakmak ile görmek arasında fark her zaman vardır. İncelemek ve irdelemek de görmenin bir metaforudur.
Markanızın ayırt edici bir duyu temas noktasına sahip olduğunu hissederseniz, seçkin bir grupta sayılırsınız. Tüketici duyuları ve hisleri ile hitap eden bir noktadadır. Görerek, tadarak, dokunarak ya da markanızın reklam jingleını tanıyarak tüketici sizi tanır, bilir, keşfeder ve satın alır. Marka ve firmaların yaptığı bu iletişim çalışmalarında insanoğlunun duyu sinerjilerine en iyi şekilde nüfus etmeli ki onu tercih edebilsin.
Özet olarak, fark ettiğiniz kullandığınız baktığınız ve aldığınız her şey bir duyusal sinerjiden geçmektedir. Duyularınızın frekansını karıncalı ekrana dönüştürmeyin. Keşfedin ve tanıyın.
Serkan Eskalen
